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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容三全整合传播策划纪实-叶茂中作者：佚名时间：2003-3-13 字体：[大] [中] [小]

中国的民营企业在产品力时代的胜利，完成了资本原始积累阶段。面对今天品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是中国民营企业实现第二次飞跃的重中之重。

认识三全
认识速冻业是从关心中国新兴的零售业态开始的，如今KA（key account）卖场，连锁超市的大规模兴起，正日益改变中国快速消费品的通路结构及消费者的生活形态。在通路演变的同时，为中国速冻业的成长提供了硬件条件，冷冻链的形成。KA卖场一般都设有生鲜课，生鲜课主要职责类似于以前的集贸市场，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速冻产品，如常见的汤圆、水饺等。随着KA

卖场的冰柜越来越大，也预示着速冻业成长的快速，并使我们看到了一个新的朝阳产业。更可贵的是，目前的领军企业都是中国自有的品牌，并不象其他的快速消费品大部分都被外资品牌所垄断，给了民族品牌一个成为世界品牌的机会

怀着对民族品牌的希望，速冻行业开始进入我们研究的视线。纵观现在的速冻行业，市场结构已由最初的完全竞争状况演变为初级的垄断竞争。（根据产业经济学理论判断，卖方集中度低于10%，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。）目前卖方主要集中于三大品牌三全、龙凤、思念，其中龙凤来自于台湾，三全、思念都发源于中原福地郑州。这三大品牌市场占有率已超过50%。在对三大品牌的市场研究中，三全食品具有传奇色彩的发展历史给我们留下了深刻印象

也许是历史的巧合，在我们对速冻行业关注日益密切之时，拉开了我们和三全食品合作的序幕。

深入三全
三全董事长陈泽明以15000元起家，从1992年发展到今天，三全公司由创办初期的家族式企业逐渐改制成为现代化股份制企业，在国内贸易部2001年公布的市场调查结果中，其产品市场占有率19。83%，名列全国速冻食品行业榜首。

如今的三全已成为一个拥有几十条现代化生产线，产品达三大类200多个品种的现代化大企业，并在全国建立了19家分公司、11个分厂，员工达到1万多人，先后取得ISO9001、2000国际质量体系认证、进出口企业资格证书，以及有国际市场通行证之称的14000环境管理体系认证、食品安全与食品卫生方面的HACCP体系认证等。产品先后成功的进入香港、东南亚、日本、美国、欧洲。

三全以过人的的胆识与前瞻性的眼光，挖掘了成长的第一桶金，并成功的催化了速冻行业的成长，使整个速冻行业市场容量由最初的2亿元扩大到如今的30亿元，董事长陈泽明因此被誉为"中华汤圆王"。在如此良好的基础上，三全走出了历史性的第二步，打造速冻业的世界品牌，进行品牌整合，导入整合营销传播系统，为三全食品未来的发展蓝图规划方向。

从此三全与我们上海叶茂中营销策划公司开始了正式的合作。

三全品牌整合传播-----品牌力的建立
我们把整合营销传播作为长期的顾客购买过程的管理工作，在其中有9个要素：（图

在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标接受者进行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标接受者的有效接触点，传达信息。还应建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。

根据整合传播要素及每个企业的特殊情况，我们为其量身打造整合营销传播计划，但其中包括5个基本部分：

1．企业营销诊断；
2．确定目标传播受众；
3．确定整合营销目标；
4．设计传播信息；
5．传播策略；

一．营销诊断

通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始的第一级台阶。营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。很多策划公司在为客户进行策略规划时，方案常常使客户与规划前换成两样，不仅没有充分利用客户以前的市场积累，而且使消费者无法在短期内进行识别，使企业经营风险加大，使企业资源形成浪费。

通过长达一个月之久的营销诊断，我们不仅对三全的问题越发清晰，并且对三全企业的创业精神更加敬佩。董事长陈泽明创造了个人的奇迹，也创造了速冻行业的奇迹，使三全从作坊式的生产发展到如今的三个第一：全国规模第一，全国产量第一，全国销量第一。在充分肯定过去成绩之时，我们对三全的现状进行了分析与总结：

（一）优势：
指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可
以利用的能力、资源以及技能。

1．三全已有十年的市场积累，拥有大批的忠诚消费群体；

2．三全有雄厚资金、技术和人才，并取得成本竞争优势，有实力参与市场竞争的角逐；

3．三全公司决策层已建立起整合营销传播概念，并专门成立市场部门规范市场行为；

4．三全拥有稳定的价值链系统（价值链是一种高层次的物流模式，内容由原材料作为投入资产开始，直至为原料透过不同过程售予顾客为止，当中作出所有的增值活动都可包括在价值链中组成部分。），与上下游合作伙伴保持很好关系，得到长期支持；

5．三全有一个颇具规模的分公司及经销商组成的销售网，有一套完善的销售经销制，在销售渠道方面具有很好的基础；

（二）机会：

1．速冻业发展潜力巨大，据有关资料统计，美国的速冻调理食品人均年消
费５２公斤，欧洲人均消费４０公斤，而日本也达到了１２公斤。与发达国家和地区速冻业相比，我国无论在品种和人均消费量上，都相差甚远。

2．结合市场分析，发现目前速冻食品的品牌推广只单纯的停留在功能性介绍、口感、制作、来源（天然）的层面，在产品的特征上的优势是弱微的，不足以形成企业品牌的差异性。而与消费者进行感性层面沟通的品牌尚无。

（三）威胁：
1．中国食品工业在方便面、果汁饮料界形成的"一哄而起，一哄而下"的恶性竞争的阴影，正悄悄地笼罩着快速发展的冷冻食品业。这是中国食品工业发展的顽症，也是企业的隐忧。

2．恶性竞争将直接阻碍速冻行业的良性发展。

（四）总结：
1．速冻产品同质化程度高，产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻的印象，并形成自身独特的市场区隔,且产品利益点容易被竞品进攻及模仿,不能成为企业的核心竞争力.

2．速冻业品牌推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动集中在节日期间展开。

3．目前很多厂家，为抢占市场份额，采取自杀式的低价策略,使整个速冻业陷入价格竞争，导致产品质量良莠不齐，品牌的树立迫在眉睫。

通过营销诊断，我们对速冻行业的坐标图以及三全在坐标图中的位置更加清晰，为后期的整合营销规划指明了方向。但营销诊断只是整合营销的开始，而且了解的更多是宏观的环境，要对后期的传播方向进行精确的把握，还有很多工作要做，迫在眉睫的就是消费者研究和目标受众分析。

二．确定目标传播受众
通过市场调查，我们对速冻产品的消费群体进行了详细的了解，对他们的分析，将直接影响到整合营销传播的策略规划：
（一）速冻消费群体分类：

1．"事业的建立者"
又称"主管的学徒"--年轻白领阶层，正处于事业起步的前十年，拼命的工作、学习，将自己视为未来企业领袖的"野心家"。



                  品项

                  消费者

                  年龄